22 Ene 10 cargos de marketing que sobran por completo
por: Javier Piedrahita, CEO & Founder MarketingDirecto.com
Quiero hacer hoy con una «limpieza de cargos sobrantes en el marketing actual». No nos vendrá mal en este nuevo 2019 y en un oficio, el del marketing, que a veces roza lo cómico. Como dice mi querido Thomas Koch en su última columna, «son muchos los que se quejan de la pérdida de importancia del marketing en las empresas. Sea en la lucha eterna marketing versus comercial, que casi siempre gana el departamento comercial. Pues desde marketing existen dificultades para demostrar su valor contribuyendo (o no) al éxito de la empresa (con su supuesto bloque de costes, la publicidad). Lo que aporta a su debilidad frente a los de comercial. Pero en vez de trabajar en el ROI del marketing y de demostrarlo, se han escogido otros caminos muy distintos, en ocasiones algo raros y pseudo modernos.
El marketing no sería marketing si sus «gobernadores» no tuvieran respuesta alguna a ello. En vez de escudriñarse a sí mismos, emprender nuevos caminos, mostrar a todos en la empresa lo imprescindible que es el marketing, se inventan cada trimestre nuevas denominaciones de cargos, cada año nuevos sub departamentos que aparentemente se centran en imprescindibles buzz tareas.
Antes existía un director de marketing y un director de publicidad. Tan sencillo. Hoy en las empresas, aparte del Chief Marketing Officer (CMO) se encuentran nuevos jefes sin fin. Pero lo peor vino cuando estos comenzaron a llamarse «chiefs». Preocupante que ahora pierdan aún más la visión general de sus tareas centrales: tener el foco centrado en lo esencial, el consumidor, el mercado y las ventas. Porque esto debe ir de una sola mano, no de diez nuevas.
Echemos un vistazo a toda esta invasión de las nuevas y modernas «jefe o chief» tareas. Comencemos con el Chief Content Officer (CCO). Aunque es correcto preocuparse del marketing de contenidos, y es nuevo encontrar el contenido adecuado para el grupo objetivo específico. Pero: como no existe un marketing «con contenido» y al lado un marketing «sin contenido», podemos ahorrarnos al Content Officer. Y como últimanente uno se topa con demasiado content «sin estrategia», sería recomendable la variante «con estrategia».
Otro cargo del que podemos prescindir ya mismo es el del Chief Digital Officer (CDO) (o Chief Web Officer (CWO)). Esto vale para todo lo «digital first». Estamos ya en 2019 y es hora de dejar de diferenciar constantemente entre analógico y digital. Al igual que no necesitamos con tanta diferenciación de un Chief Print Officer, Chief Video Officer o con la nueva moda del podcast, de un Chief Audio Officer 😉
Quitémonos de encima también al Chief Growth Officer (CGO) (o Chief Business Development Officer (CBDO). Si alguien tiene la responsabilidad para el crecimiento de la empresa y de sus marcas lo es el CEO, COO y sobre todo el Chief Marketing (CMO) y el Chief Sales Officer (CSO). Estos sí que deben abstenerse de desaparecer de pronto. ¡Ni lo soñéis!
¿Y qué hacemos con el Chief Innovation Officer (CIO)? El marketing es siempre innovación. Comercial/distribución es siempre innovación. Y más aún son investigación y desarrollo de producto siempre innovación. Si así fuera, cada departamento en la empresa necesitaría un Innovation Officer. ¿Por qué entonces uno en marketing? Fuera. Prescindible.
El Chief Knowledge Officer (CKO) es el responsable de la evaluación, utilización y difusión del conocimiento en la empresa. No es una función, sino más bien una capacidad que cada directivo, no solo en el marketing, debería poseer. Así que otro cargo específico que sobra.
Y por el mismo motivo podemos quitar también al Chief Visionary Officer (CVO). Bill Gates en Microsoft es uno de ellos. ¿Trabaja usted en Microsoft, la empresa más valiosa del mundo? ¿No? Por si usted y a pesar también tuviera visiones, simplemente conviértalas. Le convertirá a usted en el Chief Marketing Officer más valioso que jamás tuvo su empresa. Y cuando por ello haya llevado a su empresa a ser la más valiosa del mundo, dimita como CEO y denomínese, al igual que Bill Gates, con mucho gusto, Chief Visionary Officer.
Vayamos ahora con el Chief Communication Officer (CCO). No se puede no comunicar. Comunicación es todo y todo es comunicación. El marketing consiste exclusivamente de comunicación. No hay razón para extraer la comunicación interna o externa como disciplina independiente. Otro cargo innecesario. Al igual que el Chief Branding Officer (CBO), Chief Channel Officer (CCO) y el Chief Listening Officer (CLO). Por ir finalizando la columna.
Se critica mucho que los del marketing y la publicidad lo tienen difícil ante tantos buzzes y modas anuales, con las que son confrontados en este imparable sector. Todas estas hype tendencias vienen y van. Pero enfrentarse a ellas mediante la creación de nuevos chief puestos ad hoc no ayuda.
Si realmente se quieren crear nuevos puestos y cargos útiles en el marketing del 2019, serían más bien estos: las empresas necesitan un Chief Customer Officer (CCO) y un Chief Attitude Officer (CAO), ya que centrarse en el cliente y tomar posición, actitud, son los auténticos temas del futuro marketing. Y entonces también nos irá mejor lo del ROI».
Tan acertadas, estas palabra del «experto y viejo perro del sector», Thomas Koch. Medítelas bien.
Antes de despedirme quisiera darles a todos ustedes las gracias por hacer también en 2018 de MarketingDirecto.com el medio online especializado en marketing y publicidad en español más leído de todos. Así fue en 2016 en el estudio AGENCY SCOPE de SCOPEN, y así vuelve a ser en este nuevo Trade Press Scope estudio, publicado ahora por la consultora de publicidad SCOPEN.
Y si a esto le añades la medición anual que comScore realiza sobre los medios del sector que superan una difusión online mínima (apenas tres de los 15 medios trade press evaluados por SCOPEN) y permites que OJD Interactiva lo audite todo (único medio del sector que sí lo hace, se atreve, se «transparenta ante todos»), poco más se puede añadir «a los facts».
Queda claro que ustedes, los lectores, las lectoras, nuestros muchos anunciantes y patrocinadores, evalúan y leen realmente a aquellos medios sí críticos, sí viajeros y que cubren tantos eventos (periodismo de calle y de avión, no de cómoda redacción, nota de prensa o email declaración) en España y sobre todo también fuera. Añadiendo a esto un trade periodismo en vivo directo, único en este país, en nuestros muchos grandes y pequeños eventos, críticos, auténticos, cercanos, y siempre llenos de público.
Aquí en MarketingDirecto.com toca dejarse (también en 2019) la piel para llevarle día y noche, vacaciones y no vacaciones, las noticias sí relevantes de su sector. En 2019 cumplimos 20 largos años aplicando esta fórmula. ¿Engatusarles y distraerles con cosmética bonita vía nuevos web diseños, podcasts, audios o vídeos sin audiencias, tertulias light, pseudo lecturas no existentes ni verificadas en no se que aviones por no se cuantos millones de pasajeros, o con eventos sin apenas público y absolutamente comerciales? Ocurrencias y rarezas, mejor no (gracias). No están los tiempos para hacerle perder su tiempo de lectura o asistencia, con informaciones me too o del género irrelevante y saturador.
Aquí no lo hacemos y ustedes parecen haberse decidido en su lectura, su asistencia a eventos, su publicidad con nosotros. Según SCOPEN, comScore y OJD. Y a mí solo me queda darle hoy las gracias y prometerle que también en 2019 seguiremos siendo fieles a nuestros valores y actitudes en esto del trade press periodismo crítico y relevante. Aunque ello no guste a todos en mi querido sector 😉
Un fuerte abrazo y ¡un millón de gracias por todos su apoyo, un año más!
Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
