22 Ene ROI en un Mundo de Marketing Digital: Cómo medirlo y cómo saber que estás invirtiendo realmente y no quemando dinero
El 2015 sería un año especial para Ezra Firestone.
Ese año fue invitado por Facebook a visitar sus oficinas y conversar con algunos de sus cargos importantes.
Ezra es un empresario norteamericano de la industria cosmética
Y la invitación no era por simple suerte.
Ese año, su empresa fue la 5ta empresa que más dinero invirtió en anuncios publicitarios en la plataforma publicitaria de esa red social: “Facebook Ads”.
¿Estamos hablando de Walmart, Apple, Visa u otra empresa de ese tamaño?
No. Simplemente de una pequeña marca de cosméticos que hoy en día invierte más de 5 Millones de dólares al año en anuncios.
¿Cómo una empresa que no tiene el músculo financiero de las grandes corporaciones toma el riesgo de invertir esa cantidad?
Verás, Ezra sigue con bastante disciplina las palabras de expertos de marketing y negocios como Dan Kennedy:
“Aquél que está dispuesto a gastar más para adquirir un cliente es quien gana”
Su forma de invertir una parte importante de sus ventas en marketing para producir nuevas ventas es lo que le ha permitido a Ezra multiplicar sus ingresos año a año.
De hecho, en numerosas entrevistas ha reconocido que invierte alrededor de un 30% de la venta total anual en anuncios para producir un incremento en la venta el próximo año (por otra parte, reconoce que tiende a buscar productos que pueda vender a más de 5 veces su costo de reposición, asegurándose así que el margen es más que suficiente para, de igual forma, conseguir una utilidad de este salto de fe).
Así, con la mente de un matemático y la metodología de un científico, Ezra creó un sistema que puede controlar como quien gira la llave de un grifo.
Si el flujo de agua / venta no es suficiente, gira un poco el grifo / aumenta la inversión y mide el flujo de agua resultante tras esa acción. Así repite el proceso hasta obtener el resultado deseado.
¿Por qué no todas las empresas han replicado el modelo de Ezra?
Hay muchos factores, pero uno que se repite en muchos casos es algo que Ezra tiene a diferencia de muchas otras empresas, incluso dentro de las más grandes de latinoamérica:
Una medición precisa de cuánta venta resulta de sus inversiones en anuncios digitales.
Ezra y otras empresas que han implementado la tecnología necesaria, pueden medir de cada 1.000 dólares vendidos, cuánto fue lo que se necesitó de inversión en anuncios para producir esa venta. O, visto de forma inversa, cuánta venta generan por cada dólar invertido.
Incluso en algunas industrias en que esta medición se ha vuelto común, existen “benchmarks” para saber que tan efectiva está siendo la inversión en comparación con el promedio del rubro.
¿Qué tan relevante son las inversiones en marketing digital?
Sabiendo que Google y Facebook consiguen la mayoría de sus ingresos anuales por venta de anuncios digitales y que ambas están dentro de las 10 compañías más grandes del mundo, entonces podemos esperar que hoy el total de inversión en medios digitales sea grande.
El año 2017 las empresas invirtieron más de 28 billones de dólares en anuncios de Facebooky más de 95 billones de dólares en anuncios de Google
Y cada año este número es considerablemente mayor.
Y se espera que para el 2021 la inversión en anuncios digitales represente más de la mitad de todo lo invertido en anuncios publicitarios.
Entonces, esto es importante:
Si en unos años más tu empresa estará invirtiendo más de la mitad de su presupuesto en anuncios digitales ¿Qué tan relevante será para ti medir la rentabilidad de esas inversiones?
Si tu respuesta es “muy relevante”, entonces te explicaré cómo puedes lograrlo tanto si tu empresa vende online como si vende offline.
Partamos con el caso online:
Venta online: un calce perfecto para medir el ROI
Aunque los consumidores aún acuden a tiendas de retail, el e-commerce influye enormemente en el comportamiento de los clientes (incluso los que compran en tiendas físicas), ya que les permiten buscar, comparar y comprar productos con un menor esfuerzo, por lo que muchos inician su cotización primero en Internet.
Según el departamento Census de Estados Unidos al 2016 los consumidores norteamericanos hicieron el 13,5% de sus compras online.
Algunos mercados como el de hobbies, que incluyen libros, juguetes, deportes e instrumentos musicales, llegó incluso al 32%.
Dentro de algo aún más dramático:
Credit Suisse informó en 2017 que esperaba que una cuarta parte de los 1,211 centros comerciales de EE.UU. se cerrarán para 2022.
Muchos ya lo han hecho.
En un caso particularmente irónico, Amazon compró y demolió un centro comercial del área de Cleveland para reemplazarlo con un centro de almacenamiento.
En medio de este apocalipsis del retail analistas argumentan que cada una de estas compañías está más acostumbrada a luchar por el liderazgo corporativo en lugar preocuparse del comercio electrónico, en donde líderes del mercado como Amazon y Aliexpress están tomando gran parte de la cuota de mercado.
Para aquellas empresas que ya están vendiendo online, hay una buena noticia:
Lograr medir el ROI puede ser tan fácil como contratar a un ingeniero con experiencia que en un día podría implementar la tecnología necesaria.
Si tienes una agencia de marketing digital contratada, esa agencia podría estar capacitada para hacer también los cambios necesarios y entregar reportes, aunque no todas las agencias saben hacerlo correctamente, por lo que vale la pena consultar con ellos la factibilidad de que lo hagan de forma adecuada.
Tras los cambios del ingeniero, si inviertes en Google Ads tu equipo podrá ver una columna como esta (el gerente de marketing podrá reportar estos datos a otras gerencias y al directorio de ser necesario):
ROAS son las siglas de “Return on Ads Spend”, lo que indica es, por cada dólar invertido, cuanto retorna en forma de venta generada en tu tienda online y que es atribuible a esas campañas de Anuncios de Google.
Entonces, en la imagen de arriba, cada dólar invertido generó 15.8 dólares de venta (1.580% de retorno) en promedio. A la primera campaña se le pudo atribuir casi 51 dólares de venta por cada dólar invertido y a la segunda campaña se le pudo atribuir casi 22.5 dólares de venta por cada dólar invertido.
En el caso de ambas campañas el retorno podría considerarse bastante bueno para varias industrias (especialmente para aquellas que venden productos o servicios de precio más pequeño), lo que nos indica que, como estrategas, debemos considerar la posibilidad de elevar la inversión si queremos elevar la venta y si otras opciones de inversión tienen un retorno menor.
Si queremos ir más profundo, podríamos analizar si a la primera campaña puede asignársele un presupuesto mayor. Incluso quitando presupuesto de la segunda para asignar en cambio a la primera.
No siempre será posible, ya que otros factores influyen también en la decisión, pero ojalá ya estés notando el poder de contar con esta información.
Por otra parte, si inviertes en Facebook, los cambios del ingeniero te permitirán ver esta columna en los reportes de resultados de tus inversiones en esa plataforma:
En el caso de Facebook el número no está expresado como porcentaje de retorno, pero el significado se puede interpretar como el mismo: cuantos dólares de venta se producen por cada dólar invertido en anuncios.
En esa imagen puede verse que la campaña que generó más venta producía 14.4 dólares de venta por cada 1 dólar invertido en anuncios de Facebook Ads
¿Qué tienes que pedirle al ingeniero que haga?
Para Google Ads: debes pedirle que se asegure que la tienda online de tu empresa cumpla con:
- Tener correctamente instalado y configurado Google Analytics
- Tener activada la opción de Google Analytics de registrar datos de ecommerce
- Estar recibiendo correctamente los parámetros de rastreo de conversiones de Google Ads (a veces las redirecciones pueden producir que esos parámetros se pierdan)
- Que la tienda lance el evento “purchase” de Google Analytics, cada vez que se produzca una compra y que dentro de los datos de ese evento se incluya el monto de la compra
- Que le explique a tu equipo de marketing cómo acceder al reporte que incluye el ROAS (una forma es ingresar a la sección: Adquisición > Google Ads > Campañas > pestaña “Clicks”
Para Facebook Ads: debes pedirle:
- Tener correctamente instalado y configurado el píxel de Facebook
- Que la tienda lance el evento “Purchase” del píxel de Facebook, cada vez que se produzca una compra y que dentro de los datos de ese evento se incluya el monto de la compra
- Que le explique a tu equipo de marketing cómo activar la columna “ROAS” dentro de reportes y el administrador de anuncios
Venta offline: una oportunidad de medición de ROI que muy pocas empresas están aprovechando
Dentro de las empresas invirtiendo en marketing digital están también aquellas que consiguen prospectos y clientes online, pero que la venta se produce en una tienda física o fuera de Internet.
Muchas de estas empresas hacen publicidad online hoy en día sin saber que podrían medir el ROI de forma tan transparente como lo hacen las tiendas online.
Aunque parezca difícil de creer, dentro de las empresas que pueden medir ROI de anuncios digitales con alta precisión se encuentran las que venden:
- Automóviles
- Maquinaria
- Consultoría
- Asesoría
- Servicios Financieros
- Universidades y Colegios
- Software cuya venta se produce offline
- Inmuebles
- Entre muchos otros
En definitiva, prácticamente cualquier negocio donde el prospecto rellena un formulario tras visitar el sitio web o Landing Page de la empresa tras hacer click en un anuncio.
Incluso, en el caso de Facebook Ads, puede bastar con obtener el correo electrónico y/o teléfono del cliente durante el proceso de venta o tras la compra (aunque no haya rellenado un formulario tras el click).
Y se vuelve aún más fácil aún si hay un equipo de venta usando un CRM durante dicho proceso.
En el caso de tiendas donde se venden productos de menor precio y donde es poco común que el cliente entregue esos datos al realizar la compra, puede ser de más difícil conseguir una medición completa.
La razón de porque los datos de contacto son necesarios es la siguiente:
En el caso de Facebook Ads, lo que queremos hacer es avisarle a esa plataforma cada vez que se produce una venta, indicando no sólo el monto de la venta, sino que también el email y/o teléfono celular del cliente.
Lo que hará Facebook es intentar calzar esos datos de contacto con un usuario de Facebook.
Si lo logra, entonces revisará si mostró algún anuncio a esa persona en los últimos 28 días.
Si eso es efectivo, entonces atribuir a la venta a ese anuncio.
En el caso de Google Ads, es un poco distinto:
Cuando el prospecto entra a tu sitio web, querrás que se registre el código de rastreo de conversión de Google dentro del formulario y que sea enviado a tu CRM junto con los datos de contacto del cliente.
Más adelante, cuando se produzca la venta, bastará con avisar a Google de la compra, indicando el código mencionado, para que Google sepa que anuncio estuvo vinculado con esa venta.
Cómo un CRM simplifica y automatiza el proceso
En los párrafos anteriores te conté que era necesario “avisarle” de la compra a Google y a Facebook.
Para dar ese aviso, hay una opción que requiere de muy poca tecnología: simplemente subir una planilla digital con las compras y los datos necesarios, a ambas plataformas.
Las dos entregan una interfaz simple de usar para hacer esa carga de forma manual todas las semanas.
Pero en el caso de una empresa grande, hace mucho más sentido automatizar el proceso y reducir el costo en HH de tener que subir constantemente una planilla.
Además, es más común que las empresas grandes ya estén usando una herramienta que puede servir para automatizar el proceso: un CRM.
Si en tu empresa los vendedores ya están acostumbrados a registrar cada venta efectuada sobre un prospecto, basta con una integración que permita que el CRM haga el aviso a Facebook y Google cada vez que un vendedor marca un negocio como ganado.
En los últimos años hemos conectado exitósamente distintos tipos de CRM:
- Salesforce
- Hubspot
- Pipedrive
- Zoho CRM
- Infusionsoft
Con ello, nuestros clientes han podido automatizar este proceso y medir el ROAS día a día, sin mover un sólo dedo (basta con el proceso que sus vendedores ya hacían día a día, de registrar una oportunidad de negocio como ganada)
Aquí un ejemplo de una empresa que vende bajo un modelo de suscripción:
Cómo puede verse, Facebook, en este caso, no muestra el ROAS directamente, pero es fácil calcularlo.
Por ejemplo, para la última campaña se invirtieron 1.586 dólares durante esos días y se vendieron 2.840 dólares en ese período de tiempo. El ROAS de esos días fue entonces 1.79 veces.
Parece poco, pero es porque requiere sólo de un cálculo más.
Dado que ellos venden una suscripción con una retención promedio de 6 meses, entonces la venta total será en realidad 2.840 * 6 = 17.040 dólares, dando un ROAS de 10.74 veces, lo cual es un resultado excelente para esta empresa, con grandes márgenes por cada venta.
Qué tienes que pedirle a un ingeniero para que logres automatizar la medición del ROI de ventas offline
Este es un caso en el cual la ingeniería es algo más compleja que el caso de una tienda online.
El ideal es pedirle al equipo de ingeniería que integre el CRM logrando que cada vez que un negocio se marque como ganado, sea emitido un evento Offline que sea recibido por la API de Facebook Ads y de Google Ads.
Una forma más simple de hacer esta integración es usar una aplicación cloud llamada “Zapier”.
Lo otro que es recomendable, es pedirle luego al equipo de ingeniería que cree un dashboard capaz de mostrar el ROI de ambos canales, calculado exactamente, para no tener que calcular mentalmente como lo hicimos en el ejemplo de más arriba.
Una forma en que nuestro equipo de ingeniería ha logrado ese objetivo es usando 4 herramientas:
- Stitch: para copiar los datos de Facebook Ads en un data warehouse
- Google Big Data: para usar a modo de data warehouse
- Google Dataflow y Dataprep: para procesar los datos y sacar cálculos diarios, semanales y mensuales del ROAS
- Google Data Studio: para mostrar los resultados y ROI de todas las campañas de forma cómoda para la gerencia de marketing, gerencia comercial, gerencia general y el directorio.
¿Qué pasa si mi venta suele ocurrir después de la ventana de atribución de 28 días?
Cómo habrás visto un par de párrafos más arriba, la ventana de atribución máxima de Facebook Ads es de 28 días.
El problema es que muchos productos y servicios toman más de 28 días, en promedio, para lograr que el prospecto tome una decisión de compra.
Productos y servicios como:
- Inmuebles
- Automóviles
- Consultorías
- Maquinaria
- Y en definitiva los productos y servicios que suponen una gran inversión
¿Qué puedes hacer en esos casos para medir el ROI?
La solución está en poder mirar las tasas de conversión de cada etapa del embudo de venta y usarla para proyectar una posible venta futura.
Imaginemos, por ejemplo, que una inmobiliaria tiene las siguientes etapas de venta, con las siguientes tasas de conversión hacia la etapa siguiente:
- Prospecto entrante (60%)
- Contactado (30%)
- Visita agendada (75%)
- Visita realizada (60%)
- Propuesta enviada (20%)
- Promesa firmada (90%)
- Compra
Si calculamos la probabilidad de cada etapa de producir una venta tendremos:
- Prospecto entrante = 1.5%
- Contactado = 2.43%
- Visita agendada = 8.1%
- Visita realizada = 10.8%
- Propuesta enviada = 18%
- Promesa firmada = 90%
Entonces, si esta inmobiliaria vende unidades de 100.000 dólares, cada negocio en cada etapa tiene un valor de:
- Prospecto entrante 1.5% * 100.000 = 1.500 usd
- Contactado = 2.43% * 100.000 = 2.430 usd
- Visita agendada = 8.1% * 100.000 = 8.100 usd
- Visita realizada = 10.8% * 100.000 = 10.800 usd
- Propuesta enviada = 18% * 100.000 = 18.000 usd
- Promesa firmada = 90% * 100.000 = 90.000 usd
Ese es el valor de “conversión” que queremos que nuestro CRM le informe a Facebook.
Si ejecutamos una campaña de 100.000 dólares y tras 28 días estas son las cantidades de negocios abiertos en cada etapa:
- Prospecto entrante = 1.000
- Contactado = 600
- Visita agendada = 180
- Visita realizada = 135
- Propuesta enviada = 81
- Promesa firmada = 16
- Compra = 14
Entonces la venta real ha sido de 1.4 Millones de dólares, pero el valor total de conversiones es de 10.17 Millones de dólares.
La rentabilidad hasta ahora es de más de 100 veces (10.17M / 0.1M)
Conclusión
Poder medir cuánta venta se genera por cada dólar invertido en anuncios digitales es de suma importancia para saber qué campaña funciona y cual no.
De esta forma puedes evitar distintos escenarios. Por ejemplo:
- Estar ejecutando una campaña que genera mucha venta y cortarla solamente por no haber identificado lo exitosa que era (o haberse guiado por el “instinto”)
- Quemar dinero invirtiendo en una campaña mes tras mes, sin darse cuenta que no está generando venta.
- Perder venta por distribuir el presupuesto entre distintas campañas y no identificar que una genera mucho más venta que la otra, por lo que más presupuesto debería trasladarse de las otras campañas a la más exitosa.
- Invertir menos que tu competidor por no haber notado el potencial de retorno y encontrarte en unos años más que has sido superado en market share.
Y un sinnúmero de otras posibilidades.
Además, vimos que es factible medir el ROI de las inversiones en Google Ads y Facebook Ads en la mayoría de las industrias.
Incluso es posible medir tanto cuando la venta se genera offline (ejemplo: venta de auto en una concesionaria), como cuando se produce online (ejemplo: dentro de una sitio de e-commerce).
Descubrimos distintas opciones para que tu empresa pueda medir el ROI fácilmente y que es lo que puedes pedirle a tu equipo de ingeniería que haga para lograrlo. Cómo también, que puede esperarse del gerente de marketing a la hora de reportar resultados de las inversiones en anuncios digitales.
Y por supuesto, si necesitas de un equipo de ingeniería capaz de implementar estas mediciones de ROI en tu empresa, cuenta con la ayuda de mi equipo de Turbomarket
