16 May El comercio digital define los nuevos estándares de consumo
La segunda década del nuevo milenio vino cargada de costos para los operadores logísticos; en un principio lo que más afectaba eran aquellos inmersos en la rutina diaria, difíciles de cuantificar y más aún de transferir a sus clientes en la tarifa que siempre se negocia por adelantado. Desde el costo de estar demorado por un corte de ruta o las deficiencias de infraestructura, eran eje del debate hasta hace muy poco. Actualmente, el escenario roza el desánimo por la falta de rentabilidad que advierten las empresas envueltas en un contexto de crecientes costos operativos, entre ellos, el combustible, los peajes e impuestos que, en conjunto, representa cerca del 40 por ciento de la tarifa del transporte.
En ese marco los empresarios se sienten «asfixiados» ya que se les exige, por un lado, mayor competitividad y eficiencia para dar respuesta a los nuevos modos de consumo, pero con altos gravámenes, según explicó Jorge López, presidente de la Cámara de Operadores Logísticos de la Argentina (Cedol), durante el 10° Encuentro Profesional de Logística.
Así, los «costos logísticos» han generado preocupación en todas las ramas de la economía y, en función del crecimiento vertiginoso del comercio electrónico y los nuevos modos de consumo, también se vuelven centrales para lograr una mejor experiencia de compra, lo que hoy realmente fideliza un cliente.
Con otras palabras lo desarrolló Sean Summers, vicepresidente Regional de Mercado Libre, al exponer sobre «los desafíos y oportunidades del comercio electrónico y la logística en América Latina», ante más de mil empresarios y especialistas del sector que seguían su presentación, en el salón Golden Center del Parque Norte, en la ciudad de Buenos Aires.
«Hoy el costo del envío en Argentina es el más alto de la región y no viene acompañado de un mejor servicio», planteó Summers, sin merodeos, y describió que mientras en el ámbito local el promedio es de US$7,3; en Brasil, US$6,5; en Chile, US$5,5; en México, US$4,5 y en Colombia, US$2,2. «Estamos un 15 por ciento por encima de la región», enfatizó.
Además, cuestionó los tiempos de entrega, al señalar que si bien «Brasil es el peor» con 6,4 días -que justificó por la extensa geografía-, le sigue Argentina con 4,6 días y luego Colombia, Chile y México, con 2,2; 2,1 y 2 respectivamente. Entonces, cuestionó: «¿Topográficamente nuestro país es más complejo que México, que nos está pasando?».
Y enseguida expresó que «no es sorpresa que la tasa de implementación de Mercado Envíos en Argentina es la mitad que en los países desarrollados porque no le estamos dando al consumidor una buena propuesta de valor».
Summers reconoció que no es solo responsabilidad de la industria de la logística y apuntó a la implementación de tecnología; a repensar procesos históricos para generar más eficiencia; bajar las cargas impositivas y sumar al debate a los sindicatos para pensar el «empelo del futuro».
A lo largo de su disertación el directivo de Mercado Libre planteó cuatro ejes que giran en torno a una «gran etapa de irrupción»: e-commerce, retail, dinero y última milla. Según explicó, quienes están teniendo mucho poder de consumo son nativos digitales, seres que no se imaginan un mundo sin la tecnología, pero a la vez sufren la «infoxicación», por eso, cada vez más, valoran a las empresas que les hacen «la vida más fácil y quitan el ruido entre tantos estímulos que reciben permanentemente».
«El año pasado en Estados Unidos los millennials tuvieron un consumo por 200 mil millones de dólares y se estima que para el 2025 van a representar el 75 por ciento del poder de consumo», contó Summers y afirmó que «es una realidad que está impactando a muchísimas industrias desde las más tradicionales hasta la propias de tecnología».
Luego opinó que ya es «demodé» distinguir entre e-commerce y comercio al señalar que «para el consumidor ya es todo lo mismo, los procesos de compra del usuario tiene tanto un componente físico como digital».
«No hemos reinventado la rueda -añadió-, el consumidor llega a las tiendas online a buscar lo mismo que buscaba en las tiendas físicas: mejor precio, variedad de productos y conveniencia».
Aún así reconoció que «el nuevo estándar lo está definiendo el mundo digital» a partir de ofrecer «góndolas infinitas, precios transparentes y libertad de horarios».
El mundo digital transforma en información cada clic que se genera en la red de redes. «En Mercado Libre generamos 800 millones de registros por día, si somos inteligentes y tenemos las herramientas tecnológicas podemos aprovechar para entender más sobre qué le interesa al consumidor y qué no, para asegurarnos de ofrecerle un precio más relevante en la próxima visita», explicó Summers.
En 2017, Mercado Libre vendió en la región 270 millones de productos por un valor de 12 mil millones de dólares, lo que marcó un crecimiento del 50 por ciento, mientras los ingresos de la compañía por comisiones llegaron a 1300 millones de dólares, con un alza del 65 por ciento. «Vemos tasas de crecimiento que se están acelerando porque cada vez más consumidores se animan a comprar online y los que lo prueban por primera vez vuelven más seguido», dijo y agregó que «son muy exigentes» debido a que «la experiencia de compra en el mundo online es más personalizada».
Aunque consideró que «una gran parte de las operaciones continuarán haciéndose en el mundo físico», sostuvo que las tiendas tradicionales tendrán que «reinventarse» porque perderá el «atractivo» para sus clientes.
«Por un lado vamos a ir a tiendas físicas que nos generan un tipo de experiencia única, visual, táctil, que no podríamos tener nunca en el mundo digital, y a la vez vamos a tener tiendas más pequeñas pensadas como soporte a las transacciones en línea», apuntó.
Esta proyección se inscribe en el escenario actual por eso, atento a la innovación, advirtió sobre el paradigma que abre la aplicación de inteligencia artificial, y los dispositivos de voz «que cambian totalmente la dinámica y generarán más inclusión aún». Y respecto al impacto de la tecnología en los hábitos de consumo anticipó que «es muy probable que la compra rutinaria del mes o de la semana, se transforme en automática a través de una suscripción, para no perder tiempo».
Todo lo anterior implica un «proceso duro», de donde saldrán triunfantes «los que realmente hagan un cambio radical», y perderán quienes no vean la oportunidad. «En Estados Unidos -contó- todo retailer que se ha dejado llevar por el instinto natural de defender lo que ya tiene, ya sabemos cómo terminó, porque la cantidad de quiebras en el sector es impresionante». Por eso, Summers le sugirió a los empresarios de la logística estar «delante de la curva, animarse a hacer una trasformación, que va a ser enorme y muy dura, pero serán ganadores de la próxima ola del comercio».
Un cambio mucho más profundo es el que le espera al mundo del dinero, según anunció el vicepresidente regional de Mercado Libre en el Encuentro organizado por Cedol. «Empezamos con Mercado Pago en 2004 (Mercado Libre se fundó en 1999) porque estuvimos 5 años esperando a que los jugadores de la industria adaptaran sus productos para hacerlos más amigables al sector, pero eso no ocurrió», contó.
En el último ejercicio la aplicación registró 231 millones de transacciones por un valor de 13.700 millones de dólares que, incluso, se han trasladado al mundo físico, a través de Mercado Point.
«En la Argentina casi el 50 por ciento de la población no tiene acceso a servicios financieros básicos», destacó y dijo que «la industria de fintech en la región está mucho más focalizada en cómo generamos mayor inclusión porque no nos queda otra que ponernos creativos y encontrar otras maneras, usando nuevas tecnologías, de generar productos mucho más intuitivos, fáciles de usar y casi sin costo», para atraer a esa porción no bancarizada.
Bajo la misma premisa hace un año y medio se desarrolló Mercado Crédito que ya otorgó más de 150 millones de dólares en créditos a pequeñas empresas que operan en la plataforma propia «con muy bajas tasas de incobrabilidad», comentó Summers. «Nos dimos cuenta de que muchos llevaban años trabajando con nosotros, y aunque no los conozcamos cara a cara, hay una relación, por eso usamos toda la información sobre cómo operan para generar nuestro propio scoring y evaluar el riesgo de prestarle dinero a gente que el sistema tradicional no le prestaría», explicó.
Sobre el cierre se refirió al área donde aún el mundo físico le gana al digital: la última milla. «Todavía no podemos generar la gratificación instantánea que nos da agarrar el producto y llevarlo en el momento, y como industria estamos obsesionados en reducir ese tiempo, pero nos falta muchísimo trabajo para ser competitivos», lamentó.
«Queremos hacer más eficiente la logística, tenemos que hacerla más accesible a muchísimos más compradores y vendedores», exclamó y, como queriendo persuadir a su público, describió que la unidad de negocios Mercado Envíos, luego de su lanzamiento, el año pasado, operó 150 millones de productos (el 60% de todas las ventas).
Pero en la Argentina la herramienta no resulta tentadora porque «el consumidor no nos está eligiendo», afirmó y aseguró que se trata de «una oportunidad histórica para la industria de la logística: han sido críticos en todo lo que sucede detrás de un negocio, en la cadena de abastecimiento y hoy tienen la posibilidad de jugar un rol muy fuerte, incluso, de cara al propio consumidor».
Atento y predispuesto al desafío de contribuir a mejorar los problemas de distribución, propuso «pensar en nodos de distribución más eficientes, generar mayor información en tiempo real, aumentar la versatilidad y la productividad operativa» y contó que destinaron $110 millones en tecnología en el primer fulfilment, un centro de distribución de 38.000 m2 que desarrolla la empresa Plaza Logística en la zona del Mercado Central, que permitirá la clasificación automatizada de 300.000 paquetes por día.
